El Incomprendido Mundo de la Mercadotecnia

Francisco Amador Paz Domínguez

“La mercadotecnia ha sido calumniada y mal interpretada durante la mayor parte de su existencia. Algunas personas la ven como manipuladora, inútil, intrusa y poco profesional, se equipara primordialmente con la publicidad o las ventas. Estas creencias han hecho muy difícil que tenga aceptación fuera del mundo d e l o s n e g o c i o s convencionales” 1

Estas palabras fueron escritas por una de la personas más reconocidas en el mundo de la mercadotecnia... hace 17 años.

Desde mi particular punto de vista, esa percepción poco ha cambiado.

Los motivos son muy variados, desde el desconocimiento total sobre el tema, hasta la confusión de los términos que se emplean cuando de mercadotecnia se trata.

En la actualidad, no obstante t o d o s l o s a v a n c e s t e c n o l ó g i c o s y organizacionales, muchos empresarios tienen poco presente la importancia de la mercadotecnia, a pesar de vivir con ella. Incluso podría decirse que la desdeñan.

A través de mi experiencia en el mundo de los negocios y en las aulas de las u n i v e r s i d a d e s, he encontrado muchos casos que demuestran esta hipótesis. Concretamente, un caso reciente, lo encontré en un cliente, quién platicando conmigo sobre lo que realmente la mercadotecnia es, y antes de que pudiera explicarle o intentar hacerlo, comentó: “en toda mi vida jamás he n e c e s i t a d o de la mercadotecnia para poder vender, y siempre vendo bien...”, al escucharlo opté por callar y analizar mejor sus palabras. Desde su forma de ver los negocios, la mercadotecnia no es necesariamente algo trascendental, es algo que, al menos él, no necesita para poder vender. Lo curioso y particular es que este cliente se dedica a la comercialización de productos promocionales ¿ paradójico, no ?.

Pero, ¿qué es realmente la mercadotecnia?

No obstante que en los libros de la materia podemos encontrar m u c h a s definiciones al respecto, es posible que no lleguemos a comprender cabalmente su significado. Esto se debe a varios aspectos que considero “peligrosos”:

•  El primero es que creemos saber de mercadotecnia, cuando en muchas ocasiones no podemos definir o manejar adecuadamente su t e r m i n o l o g í a, cayendo en la confusión... Esto posiblemente se da como resultado del empleo cotidiano de la palabra dentro de la jerga y lenguaje habitual no sólo de los empresarios, s i n o incluso de los medios de comunicación y del público en general.

•  El segundo es, desde mi percepción, q u e desdeñamos a la mercadotecnia (más bien, la desdeñan otros) por dos situaciones comunes que tienden a demeritar el valor y la aportación que ella puede hacer al mundo de los negocios:

•  La existencia de personas y empresarios, a los que podemos llamar de la “vieja guardia” que basan su éxito en la visión y la experiencia que han acumulado a lo largo de su vida profesional; y

•  La e x i s t e n c i a de empresarios que simple y sencillamente son personas que no quieren saber nada sobre “mercadotecnia”, por no c o n o c e r l a verdaderamente y no querer hacerlo por considerarla incluso i n t r a s c e n d e n t e, juzgándola en comparación con los resultados que han alcanzado “sin ella”.

Respecto del primer caso estoy totalmente de acuerdo en que ninguna persona p u e d a enseñarles a estos empresarios nada nuevo, son personas de éxito y a pesar de negarlo, usan la mercadotecnia.

Los segundos, en cambio, son personas que considero, d e b e n cambiar su pensamiento respecto de la ciencia de los mercados, porque su desconocimiento limita, de alguna manera, el aprovechamiento de las ventajas que ésta puede b r i n d a r l e s si se la e m p l e a adecuadamente.

•  El tercer aspecto, es que cuando se decide estudiar mercadotecnia como carrera o como asignatura dentro de un plan de estudios, es común que al inicio cometamos un error: la confianza excesiva, la cual llega casi de inmediato, pues se tiende a considerarla como una materia simple. En más de una ocasión he manejado este tema en las aulas con los estudiantes, sobretodo al acercarse las fechas de examen, a quienes por lo general, siempre digo y aconsejo “estudien y comprendan lo que estudian”.

Los resultados de dichos exámenes no son malos, pero no son óptimos, por que simple y sencillamente los alumnos “se confiaron” por que vieron la materia como muy fácil.

La mercadotecnia es un mundo fascinante cuando se le conoce, muy versátil cuando se le utiliza y muy gratificante cuando se le aprovecha, pero hay una condición para poder comprenderla: contar con una visión muy amplia de las cosas, recordando que no tiene forma, ni color ni sonido, todo eso nosotros se lo damos con la combinación de nuestras ideas y la forma de “convivir” con la mercadotecnia...

P.D. Por cierto, la definición de la mercadotecnia, mi definición, la encontrarán de mi propia voz, cuando me vean por los pasillos o en los salones de la universidad. ¡Pregúntenme ¡

1 Philip Kotler (1985) Mercadeo de Servicios . México.